The Read

LEGIT OR FAKE: หรือเจ้าของแบรนด์จะแอบดีใจที่มีคนใช้ของปลอม

บทความโดย Nanat Suchiva, Managing Editor, W. MINISTRY

ภาพประกอบโดย Kasidit Taranabhaiboon, Illustrator, W. MINISTRY

The Read

LEGIT OR FAKE: หรือเจ้าของแบรนด์จะแอบดีใจที่มีคนใช้ของปลอม

17 July 2020

คุยเศรษฐศาสตร์เข้าใจง่ายแบบฉบับไลฟ์สไตล์จาก Managing Director ของเรา

 

เรื่องที่เถียงกันไม่มีวันจบนอกจาก “ไก่กับไข่อะไรเกิดก่อน?” สำหรับผมมีอยู่ไม่กี่เรื่อง หนึ่งในนั้นคือ “ผิดไหมที่ใช้ของปลอม?” อย่าเพิ่งคิดว่าผมเป็นพวกขวางโลกหรือสนับสนุนให้ใช้ของละเมิดลิขสิทธิ์ เพราะด้วยเป็นคนที่ขี้สงสัยปนกับความรู้เรื่องนิติศาสตร์ที่ยังหลงเหลืออยู่เล็กๆ น้อยๆ ก็เลยสนใจเรื่องนี้เป็นพิเศษ ผมเคยนั่งถกกับเพื่อนๆ ที่ทำงานเกี่ยวกับด้านกฎหมาย ร้อยทั้งร้อยไม่มีใครบอกว่ามันไม่ผิด แต่ทำไมผมยังคิดว่ามันต้องมีมุมที่ดีอยู่บ้าง ซึ่งก็คงเป็นเรื่องที่ไกลตัวไปมากๆ เลยปล่อยผ่านไปแบบไม่ได้คิดอะไรต่อ

มีอยู่วันหนึ่งที่นั่งทำงานอยู่ที่ออฟฟิศ ผมฉุกคิดอะไรบางอย่างได้ว่า Managing Director (ต่อไปนี้ผมจะขอใช้คำย่อว่า MD) บริษัทเราก็เป็นเศรษฐศาสตร์บัณฑิตที่มีประสบการณ์คนหนึ่ง ผมรวบรวมข้อมูลและประเด็นเรื่องที่เคยสนใจในอดีตอยู่สักพัก แล้วตรงปรี่เข้าไปที่ห้องของเขาเพื่อให้ช่วยไขข้อข้องใจอะไรบางอย่าง และผมคิดว่าเขานี่แหละที่จะตอบคำถามอีกมุมให้ผมได้ หลังจากที่เหล่าเพื่อนๆ ทนายของผมเซย์โน ให้ผิดหวังมาตลอด

ผมยิงคำถามแรกว่าผิดไหมที่ใช้ของปลอม คำตอบที่ได้ มันช่างตื่นตาตื่นใจผมยิ่งนัก และทั้งหมดที่เราจะพูดถึงกันในบทความนี้ ถูกนำมาจากบางช่วงบางตอนของ Thesis จบของเขาที่น่าจะทำให้เราเห็นภาพใหม่ๆ เกี่ยวกับของแท้และของปลอมมากขึ้น

 


 

การใช้ของปลอมทำให้ของแท้ขายดีขึ้น..มันเป็นไปได้ไง!

 

“เชื่อไหมว่าของปลอมในระยะสั้นๆ อาจจะทำให้ของแท้นั้นขายยาก

แต่มันจะทำให้ขายดีขึ้นในระยะยาว”

 

ผมเริ่มใจชื้นขึ้นมาแล้วว่า ทฤษฎีเกี่ยวกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) ที่ว่าการปลอมแปลงสินค้าคือความผิดแบบที่เรียนมาเริ่มมีศาสตร์แขนงอื่นมางัดข้อได้ 

“ถ้าถามว่าผิดไหม ในทางกฎหมายมันผิดแน่นอน มันผิดกับคนที่เป็นต้นคิด กว่าเขาจะผลิตดีไซน์ ใส่ใจของที่ประกอบแต่ละชิ้นออกมาได้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ มันมีค่าใช้จ่ายมากมายมหาศาล แต่ถามว่ากับตัวเราเองในฐานะผู้บริโภคมันผิดขนาดนั้นมากหรือเปล่าอันนี้คงจะต้องคุยกันยาวๆ เพราะมันมองได้หลายแง่มุมมาก ทั้งรายได้ รสนิยม การเข้าถึง ไปจนพวกความไม่รู้ ถูกหลอก ไม่ได้สนใจ อะไรแบบนั้น”  

หากผู้อ่านคนไหนเคยเห็นโฆษณารถยนต์ Porsche ตัวหนึ่งผ่านตา ผมคิดว่าผลงานชิ้นนี้น่าจะตอบคำถามได้ดีประมาณหนึ่ง มันเป็นหนังโฆษณาในช่วงต้นยุคปี 2000 โดยเรื่องนั้นเกี่ยวกับเด็กนักเรียนตัวเล็กๆ คนหนึ่งที่นั่งเรียนอยู่ แล้วมันมี Porsche โมเดลในฝันอย่าง 911 ขับผ่านมา แล้วเด็กคนนั้นก็หันไปมอง วันต่อมาเด็กคนนี้เดินไปที่โชว์รูมแล้วถามพนักงานขายว่า “คันนี้เท่าไหร่” แล้วพนักงานขายก็ถามกลับมา “อยากลองนั่งดูไหม” สุดท้ายเด็กก็ขึ้นไปนั่ง แล้วตอนจบเด็กคนนี้ก็บอกว่า “เจอกันอีก 20 ปี ข้างหน้านะ” นี่แหละคือ logic ที่คล้ายๆ กันอย่างที่ MD ผมว่าไว้ว่าสุดท้ายคนที่ใช้ของปลอม หรือคนที่ยังไม่มีกำลังทรัพย์ จะกลับมาซื้อให้ได้ มันคงเหมือนเป็นการปลูกฝังไปในตัว เรียกว่าการสร้าง Branding ให้ก็คงไม่ผิดนัก

 

แล้วทำไมไม่ใช้ของแท้?

 

เขายกตัวอย่างว่า สมมติวันหนึ่งเราอยากได้กระเป๋าสตางค์ Louis Vuitton แต่ยังไม่มีกำลังซื้อ (purchasing power) แต่เราชอบมันมากๆ อยากได้อยากมี ก็อาจจะลงท้ายด้วยการซื้อของปลอม แม้ว่าคนประเภทนี้ไม่ได้อยู่ใน segment ที่ Louis Vuitton ต้องการด้วยซ้ำ แต่ถ้าลองนึกในอีกมุมหนึ่ง คนที่เขาอยากได้ เขาไม่ได้อยากได้แค่กระเป๋าสตางค์ แต่เขาต้องการ status ต้องการ value ที่เพิ่มขึ้นมาให้สินค้าก็เท่านั้นเอง แล้วนั่นหมายถึงอะไร? มันก็คือการที่เราเห็นเรื่องของ “value added” และ “luxury goods” ในแบรนด์ Louis Vuitton (ไม่ต้องกังวลเพราะผมมีอธิบายให้ในหัวข้อถัดไป) เพราะฉะนั้นวันหนึ่งวันใด เราก็จะต้องซื้อมันให้ได้เมื่อพร้อมจ่าย แปลว่าในอีก 5-10 ปีข้างหน้า Louis Vuitton จะมีฐานลูกค้าแบบเราเพิ่มขึ้นอีกนั่นเอง ทีนี้เริ่มมองเห็นหรือยังครับว่าในความทุเรศทุรังของการใช้ของปลอม มันก็มีเรื่องดีกับเศรษฐกิจระยะยาวของแบรนด์ไม่มากก็น้อย

 

ทำความเข้าใจเรื่องสินค้าหรูหรากันดีกว่า

 

ระหว่างที่ผมกำลังเมามันส์อยู่กับความรู้เรื่องเศรษฐศาสตร์จาก MD อยู่ดีๆ เขาก็วกกลับมาที่เรื่อง “สินค้าหรูหรา” ผมจึงอยากเอามาส่งต่อให้ผู้อ่านทุกคนได้ทำความเข้าใจ เป็นเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยหากใครยังตีโจทย์คำว่า “Luxury หรือ High End” ไม่ออกว่ามันหน้าตาเป็นแบบไหน

ผมเองต้องยอมรับว่า เพิ่งจะรู้เรื่องการตั้งราคาของแบรนด์สินค้าหรูหราทั้งหลาย ที่ตั้งต้นจากแค่ 2 เรื่องใหญ่ๆ นั่นคือ “การจำกัดการเข้าถึง (limited accessibility)” และ “การสร้างการรับรู้ให้คนหมู่มากรู้จัก (awareness enhancement) ซึ่งจะว่าไปแล้ว 2 อย่างนี้ดูจะขัดกันอย่างสิ้นเชิง เพราะของที่คนรู้จักมากจะเข้าถึงยากได้อย่างไร MD ของเรามีคำตอบให้

“สมมติยกตัวอย่างว่า Louis Vuitton ขายกระเป๋าตังค์เหลือใบละแค่ 3,000 ทุกคนก็อาจจะซื้อได้หมด นั่นคือทุกคนมี accessibility เหมือนกันหมด มันไม่มีการคัดกรองออกมา ที่มันเข้าถึงยากเพราะ Louis Vuitton ทำราคาให้สูงลิ่ว และ การมี limited edition นี่แหละคือการสร้าง feeling ของการได้ครอบครองสินค้าหรูหรา แบบที่ไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะมี” 

อย่างที่ MD บอกผมในตอนต้นๆ บทความว่าสิ่งที่เรียกว่า “คุณค่า” ของสินค้าหรูหรามันคือเรื่องของ awareness enhancement กับ limited accessibility ในเมื่อคนมันรู้จักมากขึ้นเท่าไหร่ฝั่งมันก็เป็นประโยชน์กับแบรนด์อยู่ดี แต่ในที่นี้ เขาก็ยังคงประคับประคองภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีการเข้าถึงที่ต่ำอยู่ เรียกได้ว่าเป็น perfect balance 

“ถ้าพูดถึงเคสนี้ มันเหมือนเป็นการ spin off ออกไปเรื่อยๆ ให้คนรู้จัก Louis Vuitton กันทั้งโลก แม้ว่าคนไม่ได้ซื้อได้ทั้งโลก แต่คนทั้งโลกจะอยากซื้อวันหนึ่ง ถึงบอกว่ายังไงมันก็มีแนวโน้มเป็นบวกมากกว่าลบแน่นอน” 

เขายังยกตัวอย่างทิ้งท้ายให้ผมอีกว่า Louis Vuitton จะไม่มีทางเป็นสินค้าหรูหราได้ ถ้าแม่บ้าน คนขับรถ คนงานก่อสร้างไม่รู้จัก พวกเขารู้จักว่า Louis Vuitton มันคืออะไร แต่พวกเขาไม่มีทางเข้าถึงได้ง่ายๆ นี่คือสูตรสำเร็จของสินค้าหรูหรา (ฟุ่มเฟือย) ที่เข้าใจไม่ง่าย แต่ก็ไม่ยากสำหรับผู้อ่านทุกๆ คน (แน่นอนว่าสำหรับคนที่ไม่เอาถ่านเรื่องวิชาคำนวณอย่างผมด้วย) 

 

ของที่มี Functionality สูง จะมีการถูก Copy น้อยหรือไม่มีเลย

 

“สมมติว่าเราใส่ Versace, Thom Browne, Tom Ford เราไม่สามารถจะจับต้อง branding ที่เขาปูพรมมาหลายสิบปีได้เลยเพราะมันคือเสื้อผ้า เสื้อผ้ามีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ต่ำคือการสวมใส่เพื่อปกปิดร่างกายอย่างเดียว แต่ถ้าเป็นรถยนต์ม้าอาชาผยองอย่าง Ferrari ล่ะ คำตอบจะเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงเลย ในแง่มุมของฟุ่มเฟือยนี้ เพราะเราจับต้องการใช้งานที่โดดเด่นออกมาได้จริงๆ ไม่ว่าจะอัตราเร่ง การขับขี่ที่มีสมรรถนะเยี่ยมยอด อะไรประมาณนั้น ยิ่งสินค้าไหนที่มันมี functionality สูงการผลิตของเลียนแบบมักจะไม่ค่อยมีเท่าไหร่ หรือ ไม่มีเลยก็เป็นไปได้”

 

ของแท้ต้องมากับคุณภาพแน่ๆ เสมอไป?

 

ผมเองเชื่อว่าหลายคนเวลาถูกตั้งคำถามชนิดที่ว่า ทำไมของที่หรูหราถึงมีราคาแพง คำตอบมากกว่า 80% น่าจะเป็นเรื่อง “คุณภาพ” แต่จริงๆ แล้วการตั้งราคาที่สูงลิ่วขนาดที่เป็นอยู่นั้นมันไม่ได้สะท้อนคุณภาพของวัสดุอะไรขนาดนั้นหรอก มันสะท้อนสิ่งที่เรียกว่า value added มากกว่าด้วยซ้ำไป 

Levi’s, Converse เรียกได้ว่าเป็น good example เพราะถ้าโยนโจทย์ไปว่าเมื่อหลายสิบปีก่อน คุณคิดว่าคุณภาพมันดีกว่าปัจจุบันไหม ร้อยทั้งร้อย คอสินค้าวินเทจต้องตอบแบบไม่คิดว่าต้องดีกว่า เพราะว่าเขามีอะไรที่สามารถพิสูจน์ “การคงอยู่มาถึงปัจจุบัน” ได้ และแน่นอนว่าจะมีคนคอยแย้งตลอดเวลาว่า ของสมัยนี้มันห่วยแตกกว่าของสมัยก่อน ซึ่งก็ไม่แปลกเพราะแบรนด์ที่ “ติดตลาด” ไปแล้ว พวกเขาจะทำอะไรให้คุณภาพมันตกต่ำลงมันก็คงไม่สามารถลบภาพความดีงาม ความเป็นตำนานลงได้ ประเด็นนี้อาจจะส่งผลที่ไม่ดีกับคนที่เชื่อใจในของแท้ แต่กลับต้องมาเจอของแท้ที่คุณภาพแย่ ไม่ต่างอะไรกับของเลียนแบบที่คุณภาพต่ำนั่นเอง

Related Stories

The Read

WORK FROM HOME: โอกาสดีที่องค์กรขนาดเล็กจะได้ทำความรู้จักสมาชิกอีกครั้ง

พูดคุยเรื่องการทำงานแบบไม่ต้องเข้าออฟฟิศผ่านมุมมอง Managing Director ของเรา

Read

The Read

A BEGINNER’S GUIDE TO INVESTING

ว่าด้วยเรื่องเงินๆ ทองๆ ผ่านนิทานลูกหมูสามตัว

Read

0Shares
preloader