The Read

FORTUNE COOKIES: มองขาด 4 ประเด็นสร้างธุรกิจที่พูดง่ายแต่ทำยากผ่านกิจการคุกกี้โฮมเมด

บทความโดย Kasidet Maleehom, Features Editor, W. MINISTRY

ภาพประกอบโดย Chanyanee Larbaram, Visual Designer, W. MINISTRY

กำกับศิลป์โดย Nopphasit Varittinanon, Art Director, W. MINISTRY

The Read

FORTUNE COOKIES: มองขาด 4 ประเด็นสร้างธุรกิจที่พูดง่ายแต่ทำยากผ่านกิจการคุกกี้โฮมเมด

9 June 2020

“ไม่มีหรอกคำว่า New Normal มีแต่ Never Normal”

 

เชื่อว่าใครที่มีความตั้งใจจะเริ่มทำกิจการเป็นของตัวเอง ต้องเคยได้ยินคนรอบข้างพูดเตือนว่าการทำธุรกิจนั้นมันยาก ปราบเซียนมาเยอะแล้ว นอกจากมี ‘ฝีมืออย่างเดียวไม่พอต้องเฮงด้วย’ คำถามต่อมาและความ ‘เฮง’ ที่ว่านี้เราจะมีดวงสามารถพบเจอโชคดีได้ไหมกับสถานการณ์โรคระบาดตอนนี้ที่เข้ามาเปลี่ยนปัจจัยพื้นฐานหลายอย่างของชีวิตและสังคม เหมือนเป็นการสับสำรับไพ่ใหม่ทั้งหมด องค์กรหลายระดับต้องเจอความท้าทายที่มาแบบพายุลูกใหญ่จนอาจทำให้ไม่ได้ตั้งตัวบนเส้นทางที่วางแผนไว้ จึงเป็นเหตุให้หลายบริษัทต้องพยายามอย่างเต็มที่ที่จะเอาตัวรอดให้ได้จนกว่าฟ้าฝนของพายุคลั่งลูกนี้จะสงบลง แม้จะต้องสละบางสิ่งบางอย่างไป ถ้าเปรียบองค์กรเป็นเรือสักลำกลางมาสมุทร ผู้บริหารก็เปรียบเป็นกัปตัน ผู้ควบคุมทิศทางความเป็นไป เป็นเรื่องจริงที่มุมมองจากคนในเป็นเฟืองสำคัญต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ การพูดคุยภายในต่างๆ ช่วยให้เกิดความเข้าใจในจุดหมายเดียวกัน ครั้นที่จำเป็นจะต้องตัดสินใจต่อเหตุการณ์สำคัญ

ถึงอย่างไรก็ตามผู้บริหารค้นพบว่าลำพังเพียงประสบการณ์และความสามารถการบังคับพวงมาลัยในมือของเขาคงจะไม่เพียงพอต่อการหาคำตอบต่อปัญหาตรงหน้า เพราะฉะนั้นพื้นที่ข้างๆ กัปตันจึงเป็นของผู้ช่วยเดินเรืออย่างต้นหน ผู้ที่พร้อมจะให้ทางเลือกในการเดินทางต่อกัปตันเสมอโดยในตำแหน่งนี้เราแทนด้วยที่ปรึกษาทางธุรกิจ (Business Consultant) ที่เขาแทนตัวเองว่า “ความเห็นของเขานั้นเปรียบเหมือนแขนและขาของผู้บริหาร” เขาผู้นั้นคือ คุณนัท วรรณพัฒน์ จีรังค์สรรพสุข ที่อดีตเคยอยู่ทีมดูแล Market Opearation ของ Facebook โดยปัจจุบันได้เลือกเดินตามทางที่ชื่นชอบมาตั้งแต่ก่อนเรียนจบมหาวิทยาลัย เพราะสิ่งที่ได้จากการเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจนั้นทำให้เขามีโอกาสได้เรียนรู้ความคิดจากผู้นำในหลายอุตสาหกรรมมากมาย

 

WANNAPAT CHIRUNGSAPRASUK, MANAGING DIRECTOR, Black Ink

 

ปัจจุบันเจ้าตัวได้มีตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการของ Black ink องค์กรที่มุ่งมั่นแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ ให้คำแนะนำเรื่องกลยุทธ์วิธีสร้างรายได้เพิ่มขึ้นและหาตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย พร้อมทั้งช่วยเชื่อมต่อกับแหล่งเงินทุนและปรับโครงสร้างองค์กร

แม้ว่าโลกใบนี้เต็มไปด้วยเสียงวิจารณ์ที่มักมีตรรกะอันผิดแปลก เช่น ‘คนไม่เคยทำธุรกิจเลย มาเป็นอาจารย์สอนวิชาธุรกิจในมหาวิทยาลัยได้อย่างไร’ ผู้เขียนขอยกตัวอย่างใกล้ตัวอีกด้านผ่านมุมมองของกีฬาอย่างฟุตบอลให้เห็นภาพมากขึ้น เช่นกันในโลกของลูกหนัง ผู้จัดการทีมชาวโปรตุกีสอย่างโชเซ่ มูรินโญ่ในอดีตก็ไม่ใช่นักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงแถมไม่เคยได้ลงเล่นในลีกสูงสุดด้วยซ้ำแต่ผลงานการคุมทีมของเขานั้นได้เป็นที่ประจักษ์ต่อสายตาของแฟนบอลทุกหมู่เหล่าว่าอะไรคือสิ่งทำให้ชายผู้นี้ถึงกล้าเรียกตัวเองว่า ‘The Special One’ หรืออย่างอดีตนายธนาคารอย่างเมาริซิโอ ซาร์รี่ ที่กำลังกุมบังเหียนยอดทีมแห่งเมืองตูรินอย่างยูเวนตุสก็พิสูจน์ให้เห็นได้ชัดเจนเหมือนกัน

โอกาสนี้เราจำลองสถานการณ์ให้คุณนัทรับบทบาทเป็นที่ปรึกษาให้กับร้านคุกกี้ออนไลน์เล็กๆ ของมนุษย์เงินเดือนคนหนึ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นเป็นงานเสริมหลังจากช่วงเวลาที่ต้องอยู่บ้านช่วยชาติ อะไรคือทางรอดที่จะทำให้ร้านคุกกี้โนเนมนี้อยู่ได้ตลอดรอดฝั่ง และเติบโตในทางธุรกิจได้เฉกเช่นบริษัทหรือร้านอาหารใหญ่ๆ เรื่องราวของร้านคุกกี้นี้จะเป็นการฉายโครงสร้างเศรษฐกิจระดับแมคโครผ่านธุรกิจระดับไมโคร ที่เราจะสามารถเห็นจุดร่วมเดียวกันอันเป็นแก่นของการทำธุรกิจไม่ว่าจะมีขนาดหรืออยู่ในระดับใด

 

ผลิตภัณฑ์ คือ ดาวเด่น

 

 

“สุดท้ายคนเราจะแชร์ประสบการณ์ที่ดี” ประสบการณ์ที่ว่านั้นคือคุณภาพที่ดีของสินค้า ถ้าเปรียบเทียบผ่านคุกกี้ก็คือคุกกี้ที่อร่อย มีความแตกต่างบางอย่างที่ชูเด่นขึ้นจากสิ่งที่มีทั่วไปในตลาดไม่ว่าจะเป็นรสชาติและหน้าตา คุณภาพที่ต้องมาพร้อมมาตรฐานที่คงเส้นคงวา ตรงนี้ต้องระวังให้ดีที่จะสับสนกับการทำแพคเกจจิ้งหรือบรรจุภัณฑ์ที่เป็นส่วนเรื่องของการตลาด เพราะคุณนัทบอกกับเราว่าเวลาเราไปบอกต่อกับผู้อื่น อย่างเช่น หากจะชวนคุณแม่มาทานคุกกี้ยี่ห้อหนึ่ง อันดับแรกเราคงไม่ชวนท่านมาทานเพราะกล่องสวยหรอกใช่ไหม ผลิตภัณฑ์เหมือนกับเป็นผู้เล่นหลักที่เราต้องเอาใจใส่ไปตลอด เพราะสุดท้าย “ในระยะยาวผลิตภัณฑ์ก็คือดาวเด่นของธุรกิจ การตลาดดีให้ตายยังไง สินค้าไม่ดีมันก็ไปได้ไม่ไกล”

แม้ว่าปัจจุบันอุตสาหกรรมอาหารรายย่อยจะถูก Disrupt อย่างรุนแรงจากผู้ผลิตเจ้าใหญ่ หรือ Modern trade แต่คุณนัทก็บอกกับเราว่ามันก็มีบางอย่างที่เจ้าใหญ่ทำไม่ได้หรือทำแล้วไม่คุ้ม เพียงแค่ว่ามันก็ไม่ใช่ทุกคนอีกที่ว่าจะหาเพชรเม็ดนั้นได้เหมือนกันทุกคน ซึ่งจุดนี้แหละที่ทางต้นหนของเราจะมาช่วยหาทางออกของทางตันที่เราเจออยู่ โดยเราอาจจะปรับเปลี่ยนและแปรรูปของที่เรามีอยู่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือมองหาตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้ถูกเข้าไปจับจอง หรืออาจจะเป็นโอกาสที่ดีที่จะให้เราได้กลับไปศึกษากับผลิตภัณฑ์ของตัวเองอีกครั้งและตั้งคำถามว่าเรารู้จักมันดีพอหรือยัง

ทัศนะสำคัญที่คุณนัทมองเห็นและแนะนำว่าถ้าอยากจะเป็นผู้ชนะในสถานการณ์ดังกล่าว อยากลองให้นึกถึงตัวอย่างบริษัท Apple ที่ผลิตภัณฑ์ของเขานั้นมีคุณค่าของตัวเอง มีแรงดึงดูดที่จะดึงคนให้มาสนใจตลอด เพราะฉะนั้นการที่พิชิตศึกครั้งนี้ได้เราอาจจะต้องคิดถึงสินค้าที่ผู้คนยังไปไม่ถึง แต่เรารู้ว่าสิ่งนี้จะช่วยตอบโจทย์เขาในชีวิต ถ้าเปรียบเป็นคุกกี้ก็ต้องแสดงออกให้ได้ว่า “เนี่ยแหละคือรสชาติของคุกกี้ที่คุณต้องการ นี่คืออาหารที่คุณอยากจะกินในยุคแบบนี้”

 

เงี่ยหูฟังเสียงสะท้อนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

 

 

‘โลกไม่ได้หมุนรอบตัวเรา’ เป็นประโยคที่สามารถนำอธิบายการทำธุรกิจได้เหมือนกัน ถ้าหากเก้าอี้ของดีเทอร์ รามส์ต้องศึกษาท่าทางอิริยาบถการนั่งของมนุษย์แล้วนั้น คุกกี้ของเราก็ต้องถูกชิมและวิจารณ์โดยผู้คนเช่นเดียวกัน ซึ่งกลุ่มคนที่ว่านี้ต้องมีคนที่กินคุกกี้เป็นชีวิตจิตใจ มีทั้งคนที่ชอบกินคุกกี้ของเราและคนที่ชอบกินคุกกี้ยี่ห้ออื่น ไปจนถึงคนที่ไม่ชอบกินคุกกี้เลย เพราะความเข้าใจของลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องทำคู่ขนานไปกับการพัฒนาสินค้า

พอเรารู้จักลูกค้าก็ทำให้เรารู้ว่าสินค้าของเราอยู่ในระดับไหน มีความสามารถในการแข่งขันมากแค่ไหน ทำให้เราสามารถทำการตลาดได้ตรงมากขึ้น เพื่อศึกษาความเป็นไปของสินค้าเรา หน้าตาของสินค้าเราต่อมุมมองคนอื่น ทั้งเรื่องรสชาติและราคา “ลองทำความเข้าใจดูว่าทุกวันนี้เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้เขาอยากจะจับจ่ายใช้สอย และถ้ามันเป็นสิ่งที่เรามีอยู่ เขาคิดว่ามันควรจะราคาเท่าไหร่”

สิ่งที่ตามมาของการที่เราได้รับรู้ถึงความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม คือ การที่จะต้องตัดสินใจว่าแนวทางต่อไปของการปรับปรุงสินค้าควรจะมุ่งเป้าไปที่ทิศทางไหน ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องที่ยากลำบาก เพราะเราคงไม่ปรับสินค้าตามทุกความเห็นที่ได้รับมา ฉะนั้นจงตั้งธงก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายหลักหรือกลุ่มเป้าหมายแรกที่เราอยากจะพิชิตใจของพวกเขาเหล่านั้นคือใคร ตรงนี้จะช่วยให้งานของเราง่ายขึ้นและลดความสับสนลงได้ โดยเราอาจจะลองปรับสินค้าตามเสียงสะท้อนอื่นๆ ในโอกาสต่อไปหรือแคมเปญสินค้าใหม่ก็ได้

 

รู้จักจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละแพลตฟอร์ม

 

 

ต่อเนื่องจากการที่เราได้รับรู้พฤติกรรมของลูกค้าหรือคนที่มีแนวโน้มจะมาผูกปิ่นโตกับเราได้ในอนาคต สเต็ปต่อไปถ้าในอดีตอาจจะต้องพูดว่าหมุนคลื่นวิทยุให้ตรงกัน จะได้คุยกันได้เข้าใจ แต่สำหรับสมัยนี้นั้นช่องทางการสื่อสารถูกโยกย้ายมาอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ซะเสียหมด ซึ่งคุณนัทให้ข้อมูลต่อมาด้วยว่าคนไทยนั้นติดหนึ่งในห้าประเทศที่มีการเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์สูงสุด ฉะนั้นการหาว่าจะใช้ช่องทางใดเป็นประตูเปิดรับหรือเปิดหาลูกค้า คือสิ่งที่สำคัญมากๆ อีกประการหนึ่งของการทำธุรกิจ “การที่เราเข้าใจและใช้เวลากับลูกค้ามันก็สามารถเชื่อมโยงไปถึงว่าช่องทางการที่รับรู้ข่าวสาร ซื้อของ จ่ายเงินจนส่งของ มีชาแนลอะไรบ้างที่เราใช้” และช่องทางที่ผู้ซื้อของเราใช้เพื่อซื้อของเราจริงๆ คือช่องทางไหน ซึ่งสินค้าแต่ละประเภทก็จะมีช่องทางของตัวเอง

ถึงอย่างไรก็ตาม เราต้องเข้าใจว่าแต่ละคนก็จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ผู้ใช้หนึ่งคนก็สามารถที่จะใช้ชาแนลที่หลากหลาย ตามที่บอกไปข้างต้นว่ามันก็จะมีชาแนลที่เหมาะที่จะซื้อสินค้าประเภทนี้เท่านั้น เพราะฉะนั้นตัวช่วยที่จะเข้ามาทำให้ภาพมันกระจ่างชัดขึ้นคือการนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ต่อว่ากลุ่มคนที่เราอยากจะเจรจาสื่อสารด้วยนั้นเขาเป็นใคร ทำอะไร มีฐานะประมาณไหน insight พวกนี้จะทำให้เราเจอประตูได้ง่ายขึ้น สมมติอย่างเช่นในกรณีของร้านคุกกี้เอง การเลือกนำเสนอผ่านทางอินสตราแกรมอาจจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าไหม เพราะว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ลูกค้าสามารถดูสินค้าทั้งภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวได้พร้อมกัน ซึ่งภาพเป็นปัจจัยสำคัญอันดับแรกๆ ของการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์

 

มีข้อมูลเป็นมือขวา

 

 

ขั้นตอนต่อมาที่จะทำให้เราปลดล็อคธุรกิจอัพเลเวลได้สำเร็จ คือการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Data Analytics) แม้ว่าสิ่งนี้จะเป็นเครื่องมือที่ทางบริษัทและองค์กรระดับเล็ก กลาง ใหญ่ หันมาตื่นตัวและทำกันได้สักระยะ เพื่อนำไปใช้ในการทำดิจิตัล มาร์เกตติ้ง ซึ่งคุณนัทบอกกับเราว่า “ถ้าเราอยากจะเป็นบุคคลที่จะทำการพาณิชย์ขึ้นมา เรื่องพวกนี้มันคือสิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำ การเก็บข้อมูลว่าเราทำอะไรไปบ้างแล้วผลตอบรับที่เราได้เป็นอย่างไร”

จากประสบการณ์ในฐานะที่ปรึกษาทางธุรกิจนั้นสิ่งเขาพบเจอบ่อยที่สุดสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลของแต่ละบริษัท คือบางองค์กรมักจะลืมนำรายได้ของตัวเองไปหาคู่เทียบ เพราะถ้าถามเขาว่าตัวเลขธุรกิจหนึ่งที่โตขึ้นมาจากปีก่อนหรือไตรมาสก่อน ว่ามันดีขึ้นจริงไหมหรือโตขึ้นจริงไหม เขาบอกว่าเขาตอบไม่ได้ถ้าปราศจากคู่เทียบ “เพราะฉะนั้นสิ่งที่นักบริหารยุคใหม่ต้องทำ คือต้องไวต่อการเก็บข้อมูล ถ้าคนอื่นโตเร็ว สิ่งที่เราจะต้องทำคือเขาทำอะไร ไปดูว่าสินค้ามีอะไรแตกต่างกันไหม ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดียวกันรึเปล่า คอนเทนต์หรือวิธีการทำการตลาด โปรโมชั่นมีอะไรต่างกันไหม แล้วสุดท้ายเขาเอาของเราไปได้ยังไง”

สำหรับร้านคุกกี้ของเรานั้นตามคำแนะนำของคุณนัทได้บอกว่าอาจจะไม่ต้องถึงขั้นเก็บเป็นรายวันและบางข้อมูลก็อาจจะยากต่อการเข้าถึง แต่ก็มีบางวิธีที่เราสามารถทำได้ เช่น สมมติร้านคุกกี้มีจำนวนลูกค้าทั้งหมด 100 คน การส่งอีเมลหรือไลน์หาลูกค้า เพื่อส่งแบบสอบถามก็อาจจะเป็นวิธีที่ดูเป็นไปได้และได้ผลลัพธ์ที่ดีตามมา โดยเราถามเขาได้ว่าเดือนที่ผ่านมาซื้อคุกกี้ยี่ห้อไหนไปบ้างอย่างน้อยตรงนี้เราก็สามารถนำแบรนด์ตัวเองมาจัดลำดับได้แล้วว่าตำแหน่งที่ยืนอยู่คืออันดับที่เท่าไหร่ในตลาด

 

สุดท้ายแล้วคำว่า New Normal ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น

 

หลังได้กางแผนเซตระบบให้กับร้านคุกกี้น้องใหม่ของเราไปกันแล้ว คุณนัทได้ขยายความให้เราเข้าใจถึงสภาวะทางเศรษฐกิจและสังคมในปัจจุบันที่บรรดานักวิเคราะห์ต่างยกปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้จะเป็น New Normal ซี่งสำหรับเขานั้นมองว่า “สำหรับเราแล้วนั้นไม่มีหรอกคำว่า New Normal มีแต่ Never Normal” และอะไรคือความหมายของ Never Normal คำอธิบายของเขาชวนให้เราเดินทางไล่ย้อนกลับไปถึงหมุดหมายสำคัญต่างๆ ตามไทม์ไลน์ของประวัติศาสตร์โลก ตั้งแต่การเดินเท้าออกนอกทวีปแอฟริกาของกลุ่มโฮโม เซเปียนส์ ถึงการปฏิวัติเกษตรกรรมจนการปฏิวัติอุตสาหกรรมในอังกฤษตลอดช่วงเวลาถึงการกำเนิดของสมองจักรกลอย่างคอมพิวเตอร์ และมนุษย์สามารถเหยียบดวงจันทร์ได้สำเร็จ และในปัจจุบันที่ AI เข้ามามีส่วนช่วยมนุษย์ในการแปลภาษาหรือถ้าพูดเมื่อ 10 ปีก่อนก็คงอาจจะไม่มีใครเชื่อ ว่าตอนนี้เราคุยงานกันผ่านวีดีโอคอนเฟอเรนซ์ รวมถึงการเกิดขึ้นของสกุลเงินทางเลือกคริปโทเคอร์เรนซี

พฤติกรรมของมนุษย์ปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ เพียงปัจจุบันระยะเวลาในการเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์นั้นมีความถี่มากขึ้นและระยะห่างที่แคบลง ที่ไม่ใช่หลักปีแล้วแต่เป็นเพียงหลักเดือน ตามเทคโนโลยีที่รุดหน้าและข้อมูลที่มากขึ้น “เราอยู่ในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็วที่สุดเท่าที่เคยเห็นมา” แม้วันนี้อุตสาหกรรมหลายภาคส่วนจะต้องล้มลงแต่จงจำไว้ว่ายังไง รากฐานเดิม (Fundamental) ก็ยังคงอยู่เพียงแค่ปรับเปลี่ยนรูปแบบไปตามพฤติกรรมของมนุษย์ “เพราะทุกอย่างมันเกิดตอนนี้ไม่ใช่วันสิ้นโลก ทุกคนมีโอกาสที่จะโตได้”

คุณนัททิ้งท้ายในเวลานี้ถ้าแบรนด์ไหนยิ่งทำดีมากเท่าไหร่กลุ่มลูกค้าก็จะยิ่งภักดีต่อตัวแบรนด์มากเท่านั้น ซึ่งช่วงเวลานี้เรากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน หลังหมดช่วงนี้ไปแล้วนั้นภาพที่เบลอจะชัดเจนขึ้นและถึงตอนนั้นจำนวนลูกค้าที่ยังอยู่กับเราก็จะเป็นตัวตัดสิน ฉะนั้นจะต้องรีบสร้างความประทับใจให้ทันภายในตอนนี้เพราะถ้าใครสามารถมัดใจลูกค้าได้ในเวลานี้ก็จะได้ไปตลอด

Related Stories

The Read

A BEGINNER’S GUIDE TO INVESTING

ว่าด้วยเรื่องเงินๆ ทองๆ ผ่านนิทานลูกหมูสามตัว

Read

The Read

WORK FROM HOME: โอกาสดีที่องค์กรขนาดเล็กจะได้ทำความรู้จักสมาชิกอีกครั้ง

พูดคุยเรื่องการทำงานแบบไม่ต้องเข้าออฟฟิศผ่านมุมมอง Managing Director ของเรา

Read

The Read

HOW MUCH WOULD ONE PAY FOR A PINEAPPLE?

ราคาของสับปะรดกับการเดินทางท่องเที่ยวอวกาศเหมือนกันมากกว่าที่คิด
ทั้งหมดสามารถอธิบายได้ง่ายๆ ด้วยกลไกของอุปสงค์และอุปทาน

Read

0Shares
preloader